池州银行卡的广告片,看哭许几人的相同的时候

2019-09-24 作者:服务设计   |   浏览(127)

在秋收季节的众多广告奖中,金投赏是独树一帜的重量级盛典。作为全球第一个商业创意奖,金投赏已发展成为亚洲规模最大的奖项,也是全球范围内最有影响力的中国本土的国际化奖项。今年的第十一届金投赏创意奖共有626家参赛公司,递交了3439件参赛作品。值得一提的是随着参赛作品不断增多,获奖比例也不断在调整,金奖率从往届最高的6.6%下降至1.8%,银奖比例较去年下降0.06%,铜奖比例增长10.1%,提名奖比例也增长了2.1%,这也侧面印证了在越来越严苛的ROI评审体系下获奖的作品具有更高的含金量,代表着业界ROI创意的标杆。

2018年的“跨界营销”可以说是精彩纷呈,众多CP品牌们的合作看点颇多,而5月25日,平安信用卡携手银联、万事达、VISA、美国运通、海南航空、康佳电视、戴尔、周大福、三星、顾家家居、华为云服务等20家一线品牌基于平安信用卡“懂你·刷新自己的每一刻”这一全新品牌年度主题联合发布账单故事,通过讲述用户走过人生重要时刻、刷新自己的成长瞬间,给大家带来不小的惊喜。截止到目前,该话题互动已破百万,用户参与量增长趋势不断攀升。

近期,立邦凭借独家冠名的《梦想改造家》,一举斩获2017第十届金投赏商业创意奖数字媒介整合类铜奖和2017中国广告长城奖媒介营销奖铜奖两项荣誉大奖。自2014年开始,立邦通过《梦想改造家》将“为你刷新生活”的品牌精神融入节目中,致力于打造更高品质的家庭生活。节目诉说的不仅仅是改造的过程,也是一家人令人感动的暖心故事。2016年,节目话题页阅读量达到3.9亿,品牌速递平均互动率达到0.8%(常规互动率 0.2%-0.4%),12期节目中共有7期登上微博电视指数榜,其中《挑战史上最省改造 3万元打造温馨婚房》获得微博电视指数第一名,疯狂综艺季榜单第四名,彰显了立邦在营销传播领域的创新实践水平再获业界肯定。

今天想跟大家分享的,就是在如此激烈的竞争中杀出重围,获得金投赏的平安银行信用卡微电影《这一刻》。

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作为全球第一个商业创意奖项,金投赏是亚洲规模最大、最具影响力的创意奖项之一,旨在奖赏最具创意的品牌和企业。该奖项自2008年创立以来,每年都吸引全球数百个项目参评。随着奖项含金量的不断升级,只有少数项目斩获殊荣。而被誉为“中国广告界奥斯卡”的中国广告长城奖由中国广告协会主办,是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项。立邦能通过层层考评、过关斩将,揽获两项重量级奖项,进一步表明了立邦在积极助力家装梦想中的创新形式和全方位服务,赢得了公众与评审的一致认可与信赖。

「一辈子很长,成长却只需要几个瞬间」

在互联网时代,随着品牌、产品的大爆发,仅靠自身品牌营销、会员激励的方式获得消费者的青睐的单线程时代已经悄然而逝。越来越多的品牌通过联合营销方式打破垂直产业的壁垒与顾客建立强关系,从而一定程度上扩张了品牌的市场和消费客群,同时提升了品牌口碑。

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“每个人,都会经历改变的瞬间。”故事围绕四位持卡人的成长瞬间展开。

25日当天,平安信用卡官方微博首发为“中国平安30周年”庆生图文,以“账单故事”作为切入点,结合年度主题“懂你·刷新自己每一刻”邀请众多品牌一起发放惊喜制造悬念。随后20家品牌先后跟进,分别通过衣、食、住、行等生活化场景图文并茂地展示出品牌独一无二的“刷新自己的每一刻”场景,彰显其激励用户刷新自己的每一刻的美好主张。既生动展现了CP品牌的产品核心特点,又通过一个个有情感的用户故事,将年度主题带入,堪称点睛之笔。图文发布同时发起互动活动,参与品牌采取送福利的方式,不仅增加了活动的趣味性,而且激活了用户的参与热情。配合网红KOL的转发传播,进一步扩大了活动的影响力。

立邦《梦想改造家》荣获第十届金投赏商业创意奖数字媒介整合类铜奖

28岁的王思琪,在结婚前想给他一个惊喜,但在试穿上梦寐已久的婚纱的这一刻,却被自己的变化所感动。

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初为人父的李新直到被医生称呼为“李菲然家长”,才意识到这不再只是一个称呼,而是为孩子遮风挡雨的责任。

当下年轻的一代被称为最无法感同身受的一代人 ,想要打动年轻人并非易事。 而平安信用卡这次的“账单故事”从年轻人的视角出发,用轻松活泼甚至有点俏皮的语言,阐释出小额消费背后的大信念,消解了大额消费时的紧张感,让每一个故事都拥有了独一无二的感性体验。如深圳航空的账单故事:“带你去看诗和远方,也带你回到熟悉的故乡”——表达的是出行渴望和思乡情怀;而网红品牌丧茶眼里的账单故事则是:“假装丧来迷惑生活,其实早就准备好了正面刚”——抒发的则是年轻人活跃在职场的自我激励。此次的联合营销不仅玩出了新鲜,更是玩出了趣味,玩出了能量。

立邦《梦想改造家》荣获2017年中国广告长城奖媒介营销奖铜奖

只身一人来到日本留学的何菲菲,是一直被宠爱着长大的娇小女孩。独自把床垫抬到四层的房间里,才发现原来自己也可以搞定一切。

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2014年,立邦开始通过独家冠名的《梦想改造家》,传递“立邦,为你刷新生活”的品牌主张和刷新精神。如今,立邦与《梦想改造家》的携手更加紧密,也建立了更深层的情感连接。“为普通人实现生活梦想”的初衷正不断吸引越来越多的国内外专业人士。此外,为了让用户更真切得体验“改造梦想”的刷新时刻,立邦打造了“立邦梦想刷新馆

23岁的赵然,父亲突然重病住院,需要做开颅手术。亟待家属签字的这一刻,在家人庇护下成长的他瞬间变成了父母的依靠。

品牌联合除了气场相对、理念相符,契机也同样重要。这次,卡位中国平安集团成立30周年司庆日5月27日前的关键时间节点,平安信用卡携手20家品牌的联合营销,通过发起“刷新自己的每一刻”主题活动,希望能够与持卡人建立有温度的感情连接,让每一位用户都能感受平安信用卡陪伴不同用户走过人生重要时刻、刷新自己的成长瞬间。借此活动,将中国平安集团“30,更懂你”的主旨做了更加落地的阐述,同时也是平安信用卡对自身品牌发展的又一次“刷新”。

  • 720° 全景体验新家”的用户核心体验专区,通过720° 全景形式对比改造前后的刷新效果。在一次又一次地挖掘与探索中,立邦的营销方式不断升级。此次奖项的获得是对立邦开拓创新、勇于突破的营销精神的鼓励与赞誉。

诉诸情感的广告影片,容易因为过于煽情或植入太硬而被诟病。而令人惊喜的是在《这一刻》中我们不会感觉到生硬与做作,除却演员的表演到位,更重要的是剧情的“真实”。这四个故事取材于真人真事,平安信用卡基于用户调研精准定位用户痛点,对触达场景的切入也就更加独到。其次在叙事表达上,四条故事线并行,前面的铺陈都在为成长的那一瞬间蓄势。而“这一刻”的到来,又在节奏紧凑的镜头中切换,情感收放有度,四位主人公的故事也因此更具张力,留给观众更多感动与回味的空间。平安信用卡主张“懂你,刷新自己的每一刻”,将“刷卡”与“刷新自我”的成长联系起来,强调了品牌对于用户成长路上的理解与陪伴,由此来建立用户对品牌的情感认同与价值归属,最终指向的是平安信用卡的品牌升级之路。

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「这一刻」撬动品牌升级之路

2017立邦《梦想改造家》

《这一刻》品牌微电影一经上线就吸引了持卡人及泛目标人群的广泛关注,社交媒体总曝光量2.5亿 ,微电影全网播放量7000万 ,引发社会讨论,催生了7.3万条感人的用户故事互动,可谓“叫好又叫座”,强势赋能平安信用卡的品牌升级。

在立邦《梦想改造家》的每一个故事里,都印刻着从“活着”走向“生活”的家居梦想。在每一个梦想的实现过程中,立邦用实力证明了自己:始终坚持从消费者需求出发。在未来,立邦将继续用刷新精神和创新力量激发营销创意,为更多的家庭带来美好。

1、 与品牌高度贴合的内容输出,深度沟通用户

“刷平安信用卡”作为片中人物解决问题的方式,直接推动着剧情的发展,也见证了他们成长的那一瞬间。而“懂你,刷新自己每一刻”的品牌主张,使平安信用卡在见证者的身份之外,又多了一份对用户的正向引导。“好故事只有与产品、品牌高度贴合才能成为好广告。”与品牌高度贴合的内容输出,助力平安信用卡深度沟通用户,增强用户的归属感与忠诚度。

2、 自带话题属性,引发社交媒体讨论热潮

《这一刻》微电影中一句“一辈子很长,成长却只需要几个瞬间”不知能够戳中多少人,而紧随其后开启的微博话题 #被人生击中的99个瞬间# 则将“这一刻”进行延伸,多领域头部资源相继转发调动话题热度,话题阅读量达 1.3亿 ,网友纷纷分享各自的成长瞬间,其中不乏许多感人的评论,将讨论推向高潮,用实力诠释“走得了心也刷得了屏”。

3、 打造精准媒介矩阵,强势赋能品牌升级

平安信用卡双微首发,线上朋友圈广告精准投放,视频总播放量5500万 ,收藏转发点赞评论互动达1.7万 ;主流权威媒体南方周末、中国新闻周刊等转发与点赞,拔升微电影价值高度的同时也为品牌背书;英国报姐、微博搞笑排行榜、新世相等社交媒体大V联合输出的内容更是进一步发酵话题,引发“自来水”传播与UGC分享;同时联动线下,覆盖全国40多个城市核心商圈,多层级、多圈层的媒介矩阵为品牌带来极高曝光,将“懂你,刷新自己的每一刻”这一新的品牌主张传递给用户。

我们多次提到平安信用卡“懂你,刷新自己的每一刻”的品牌主张,实质上是基于平安集团30周年司庆“三十,更懂你”的主题与客户调研提炼出来的。平安信用卡近三年迅猛发展,为平安银行零售业务贡献了过半利润,也成为智能化零售银行转型战略的突破口。体量的增加需要品牌升级的支撑,与客户建立感情连接成为重要任务。这也正是品牌微电影《这一刻》的出发点。

而我们也可以从平安信用卡的案例中窥见信用金融行业可以进一步关注与探讨的营销方向。

1、 从单纯的功能诉求,到有温度的情感营销

以往信用金融品牌的营销侧重产品功能诉求,积分、折扣等优惠就像超市大卖场的促销,有短期的商业效果,但难以积累品牌价值。随着信用金融市场趋于成熟,建立与消费者的情感联系才能够满足品牌价值升级与深化的需要。

2、 依托话题打造强互动的社交营销

平安信用卡整合运用社交媒体资源,打造具有话题性的营销内容,重要的是给予用户高度的参与感,由互动引发社交传播。当信用金融行业撞上社会化媒体,营销也应积极探索高度社交化形态下的新模式。

3、 差异化的品牌战略,做有态度的品牌

在这个抢占消费者注意力的时代,针对信用金融行业逐渐细分的市场,只有进行自身品牌的全面升级与差异化定位,提出区别于其他品牌的个性化主张,才有可能被消费者记住。差异化也是平安信用卡此次项目最突出的一点,将品牌的三十年成长汇聚在“懂你”二字,同时赋予“刷卡”以“刷新自我”的意义。于是对消费者来说,平安信用卡不再只是一个冷冰冰的信用金融品牌,而是成为了那个陪伴我的、懂我的、带着我刷新自我与不断成长的存在。

在平安信用卡这次品牌升级战役中,我们看到信用金融品牌在品牌价值升级与情感营销上的进一步探索,这也使它在众多强行关联品牌、自嗨式的广告中脱颖而出。金投赏推崇商业与创意的完美结合,在其最新发布的创意趋势报告中,各评审组不约而同地提到了通过好内容传递的品牌核心价值。随着技术赋能的营销模式趋于成熟,我们开始重新审视创意本身,并期待营销能够承担起更多社会使命,为市场注入更多正能量。平安信用卡凭借品牌微电影《这一刻》获奖,也再一次印证了好内容在平衡短期商业效益和积累品牌资产以及引起积极的社会效应方面,有着强大的影响力,值得行业借鉴。

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