辣条还是辣眼睛?卫龙宣布“进军时髦界”

2019-09-26 作者:服装品牌   |   浏览(62)

蛇皮袋和大包辣条的话题留给粉丝很大的自传播空间,此外,卫龙宣布当男配脚的标志性短片却上演了江南皮革厂的续集,最令人瞠目的还得数《辣条天气预报》,这支由卫龙出品的演员随意、导演蛮干、效果凑活看的凑单短片竟然让人笑掉大牙,成了辣条天气预爆。

卫龙品牌本身的优势在于情感联系。辣条的受众群广泛,对于那些80后、90后而言,这几乎是童年回忆的代名词,更不用提还有诸如林更新等爱吃辣条的明星对它的背书了。

深入洞察,走常人不走之路

当所有用户都苦于计算折扣,不设层层悬念反而能获得用户青睐。卫龙洞察到行业趋同和用户的痛点,独辟蹊径,找到凑单这个需求大,却没有品牌喊出来的洞察入口。以退为进,打出完全不同的凑单牌,只为让消费者买的不累。

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卫龙是块“凑单砖”,哪里需要哪里搬。可以说,真的是全心全意为消费者考虑了!

双手奉上《辣条天气预报》,来,凑活看。

在经历了从小卖部低端零食到包装走向高端、品牌形象娱乐化的品牌转型后,卫龙辣条这一次又开始借势时尚热点。

赶紧在天猫上入手了一套...

“当你购买了其他宝贝,发现还没凑够400元都可用卫龙来凑单,凑单专区已帮你安排好啦”40元、30元、20元、10元凑单区了解下?

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大大大大包辣条

此前,卫龙辣条给我们的印象是营销界的泥石流,擅长各种神操作:什么大字报风、非主流风、苹果风、小清新风、游戏风等,成为当时的现象级爆款,被人口口相传。

“开学真好“系列

苹果:让你爱的一切都变大

没有加入任何高端设计元素,过年风页面搭配菜市场风30元凑单文案,引起网友的广泛关注,甚至还被广告界评为“最卑微广告奖”。

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或是这样拿起卫龙,开始走秀拍抖音...

今年,卫龙竟然摒弃过去的传统,另辟蹊径凭借创新产品+促销策略的组合拳,以凑单之名,把所有对手转为了助手,打了一副营销界的清流牌。

于是今年卫龙则在借势营销之外,利用年轻人对这款平民化零食的情感联系做文章。其淘宝旗舰店的主页经常根据不同的热点更换海报,今年开学季他们的主页就是蒸汽波风格的海报“开学真好”,三个看起来不再年轻的男子穿着经典的中国式运动校服,文案是我们多少都经历过的场景,“开学了,又要开始每天早起怀疑人生的生活”,“被安排在讲台旁边的小角落”……“可是,我又不用上学,关我啥事?”最后文案画风一转,突然变成释然夹杂着一丝怀旧感伤的情绪,引发年轻人共鸣。

国货之光呀!

继辣条变长变粗后,卫龙又把辣条变大了。这包4XL号的大包辣条一出,就成了社交新宠。你会发现包装上的「真好」和「优秀」正是用户日常交流的低调互吹。

赠品口罩

办公室素人也拿起土酷零食包,进行了形象改造,明显像是变了一个人!

双11是所有高手过招的时间,既要比拼设计促销方案还要规划爆品,忙的不亦乐乎,而品牌们的数学和逻辑,在这段时间集体开挂,导致消费者为了拿个折扣还要打怪升级。当品牌们都力图在劝用户买买买这件事上争当主角时,卫龙却甘愿做男配。

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一条辣辣的分割线

誓世走在时尚圈前端的卫龙,竟然卖起了春运同款蛇皮袋,还一本正经的拍摄了时尚大片,把土酷的蛇皮袋玩出了新鲜感。

“开学真好”系列

给人一种辣条都吃不起的错觉...

简单不绕弯,不用算奥数级的满减折扣到手价,不管你在哪个品牌下单,凑单给你整得明明白白的。

张馨予红毯同款

如果你买了好多东西,距离补贴总是差了那么一些,这时候,就能用卫龙来凑单!

当所有品牌都在热闹折腾双11的促销方案时,卫龙辣条却推出了“为你凑单”的营销主题,以凑单为名,甘愿退居“二线”,当起了所有品牌的男配脚。

卫龙苹果风海报

而此次双十一的土酷零食包和XXXL号辣条,则给了粉丝们更大的发挥空间。

为了凑单,卫龙辣条还为你备了凑单神器

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有了卫龙,似乎越来越沙雕了...

所谓,任何不以受众真实使用场景为出发点的内容,都是自嗨。能让用户在10秒内看明白的文案才是好文案,回归本源的质朴文案才能打动用户的心,正所谓大道至简,无招胜有招,真正的高手有的不是花拳绣腿而且笃厚的内功。

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还有持续不断的跨界。

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如果你在淘宝双十二期间打开卫龙辣条的天猫旗舰店,大概多少会几秒钟愣神——啥玩意儿,这家店到底是卖什么的?几个身披红绿碎花棉布、提着碎花棉布包的模特在店铺首页最醒目的位置,姿态看起来与时尚品牌硬照无异,不过她们手上拿着的却是大包的卫龙辣条。仔细一看,这些碎花棉布花色还带着一股本土中国风,有点像旧时穿的大花袄,嗯,可以说是当年张馨予走戛纳红毯的同款了。

这一系列操作,让卫龙在今年的双十一活动中大放异彩,成为一条独特的风景线。

在产品页面,你也会发现醒目的高街风模特照片出现在了产品详情中,文案则是“本季主打新碎花主义”。买满58元的消费者将获得赠品口罩一枚,口罩图案是吃着辣条的红唇。

如果说,要给卫龙一个人设的话,那一定离不开土气、便宜、不健康这些词...而且这种形象根深蒂固。

图片来源:卫龙旗舰店

而卫龙准确地抓住了这个消费场景,提出了用卫龙凑单的解决方案,并且涵盖了10元-40元。可以说,辣条真的是凑单神器了!

卫龙去年的“苹果风”营销策略成功地吸引了众人眼球。它们为旗下辣条推出了一系列以假乱真的苹果风广告,用苹果的海报套路分析辣条的成分,还在线下开了一家像是低配版苹果门店的辣条门店。这波营销不仅让卫龙赚足了社媒噱头,也是其品牌包装更新的策略之一——黑白灰为主题的产品页面和白色底的包装,比满眼辣椒红色的传统辣味零食色调看起来更干净卫生,品牌形象也显得相对高端。

官网的多变,

模仿苹果风的营销成功后,今年双十一卫龙又模仿起了《鉴宝》节目推出了《鉴货》:鉴宝大师一本正经地对着镜头分析起了卫龙的辣条,形容它的“粗细、长短很像我国古代宫廷里举行朝会时所用的鸣鞭……是典型的埃及胡夫金字塔颜色”,连前奏、背景旁白解说都相当逼真。

玩转社交,给粉丝极大空间

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双十一马上就要来了,各大品牌都已经开始争奇斗艳。

“开学真好”系列

但确定...没有美颜和采光的功劳?

别人只关心你买得多不多,但卫龙在关心你买得累不累。

春运同款时尚大片

却没想到,是甲方自己想的...

今天,你星标数英DIGITALING了吗?

然而卫龙,却偏偏剑走偏锋,做起了这场购物狂欢的配角。

一边优秀,一边真好,抱着这样的辣条自拍,那是相当拉风。

阿里召集了全班。

双十一期间,在天猫跨店购物,每满400,就可以减50。

除此之外,卫龙汲取了苹果的精髓,将辣条的尺寸放大了好几倍。

比如说老干妈玩起了波普。

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看完之后,网友们纷纷猜测这波营销是哪家广告公司干的好事。

要不然就是差那么一点,要不然多买一点,就会超出目标金额好多...

卫龙模仿起奢侈品的调性,利用蛇皮袋拍摄了一组时尚大片。看上去,土土的卫龙,似乎有了一些国际范儿。

每一次都出人意料,每一次都吸引了大量关注。

从刚开始卫龙更改包装过后,它的身上就开始具有了社交属性,像是包装上的约吗、冷静、压惊...

戏剧化人设,满满的冲突感

话不多说,赶紧上天猫买辣条去了...

日常生活中,常常也会听到“吃根辣条冷静一下,压压惊”...

小吴都播起了天气预报...

但它真的,不再是小时候印象中,那个土土的卫龙了。深入洞察、产品革新、social传播,让它变得越来越时尚,甚至走出国门,赢得外国人的喜爱。

甚至做成了各种表情包。

像是这样被行李箱一般大小的辣条砸中,

当然,在这些营销动作中,卫龙可能会有模仿的元素在里面。

不仅有包装的革新,

江南皮革厂的配音?

数英原创内容

土气和性冷淡的对比,零食与时尚界的对比,在无形中提升了卫龙的品牌形象,渐渐地在消费者心中有了品质感。

卫龙此次双十一凑单活动,是基于对自身产品和消费者的深入洞察。

卫龙做的很多事情,其实都是在和这样的人设做斗争。而且这种冲突感,越强烈越好!

首先,商家常常都会有满XX减XX的活动,但是当我们购物时就会发现,怎么凑都凑不到想要的金额...

这个辣条有多大?官方的说法是XXXL号,把它和四岁的孩子放到一起,竟然毫无违和感。

那么下面,我将试着分析一下卫龙一直红红火火的原因。

避开竞争对手,降低姿态,反而容易在消费者心中留下印象。

而去看卫龙之前做的那些营销,哪一个又不是出人意料呢?

其次,当别的品牌都在争当双十一的主角时,卫龙很清楚自己的地位,不当主角,只做为大家凑单的配角。颇有当年美国AVIS出租车公司,“我们是老二,所以我们要更努力”这则广告的风范。

他们争相做双十一的主角,争夺用户,力求实现新的销售奇迹!

为此,卫龙还做了一个接地气的短片。

搞得做广告的我们都有些汗颜了...

在“凑单”活动之前,卫龙就已经放出了两个大招,在吃货们心中刷足了好感。

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