是真的么?中国奢侈品消费放缓?!

2019-09-27 作者:服装品牌   |   浏览(111)

贝恩合伙人Federica Levato则透露,随着社会观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系,中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

Prada|Burberry|Moschino|Etam|AlfredAngelo

作者/道爷

独家 | Chanel下个月起手袋涨价,已是今年第三次有接近Chanel中国高层的消息人士称,为了不让价差扩大,国内价格将同步提价,涨价幅度在1000至2000人民币不等。

不过,尽管中国消费者对奢侈品的需求将继续水涨船高,但如何把握住其中的机遇实现新突破对奢侈品牌而言真不是一件容易的事,任何风吹草动都将造成不利影响。

然而,奢侈品牌门店扩张速度与二三线城市快速增长的消费需求之间仍然有较大鸿沟,要转变那些对代购形成依赖的消费者的观念,还需假以时日。

据贝恩咨询公司联合意大利制造商协会Altagamma发布的一项最新研究表明,在中国消费者的推动下,手袋和手表等个人奢侈品今年的全球销售额按固定汇率计算将增长6%,估值或达2600亿欧元。报告预计全球奢侈品行业收入增速在中期内会放缓至每年3%至5%,中国消费者未来仍然是奢侈品的主要消费人群,到2025年将贡献46%的市场份额。

BALLY|AtelierVersace|FENDI|纪梵希|Aquascutum

消费回流

焦点 | 爱马仕的每一步,都在离网上卖铂金包更近正如中年人一样,奢侈品牌对快速变化,落后甚至被淘汰存在极大焦虑,更为妥当的是敏锐地把握时代的趋势。

Gucci母公司开云集团的高管在上个月接受采访时还透露,与其他地区相比,中国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升以及产品价差缩小都是令越来越多中国消费者在自己国家购买奢侈品的原因。有数据显示,2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60%或70%,现在的平均溢价已缩小至25%或30%。

代购之所以大有市场,源于中国人对奢侈品的天然好感。中国的奢侈品启蒙教育明显晚于西方国家,因而对奢侈品需求正处在上升阶段,此外,中国日益庞大的富人群体助长奢侈品消费。胡润数据显示,中国的富人数量居世界第二,中产阶级人数(拥有5万到50万美元的财富)为全球之冠,高达1.09亿。

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在3月到9月期间,Burberry在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长,爱马仕也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现,因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店,该地区也是卡地亚母公司历峰集团上半年最主要的收入来源。

由于消费者长年累月形成的购买习惯及他们对国外奢侈品的执着,代购这一行业并不会因为新《电商法》的出台而彻底灭亡,或许分流,或许打造更加完备的供应链,或许改善行业盈利模式,“消失”的代购都将以其他的形式,继续对中国的奢侈品市场产生深远的影响。

Gucci母公司开云集团的高管在上个月接受采访时还透露,与其他地区相比,中国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升以及产品价差缩小都是令越来越多中国消费者在自己国家购买奢侈品的原因。有数据显示,2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60%或70%,现在的平均溢价已缩小至25%或30%。

深受奢侈品牌诟病的“代购”在中国内地也正遭到有史以来最严厉的打击,自8月31日首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》宣布将于2019年1月1日起正式实施后,代购便人人自危。

不过,尽管新电商法的出台会在短期内带给奢侈行业阵痛,但长远来看,其对奢侈品牌形象的维护及中国市场的拓展利大于弊。

L2 调研总监 Danielle Bailey 早前表示“社交媒体能让你与消费者直接对话,而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言,社交媒体也是它们获得注的必备武器。”

爱马仕将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店

奢侈代购凉了,市场谁在恐慌?

值得关注的是,随着线下实体门店租金成本高涨,比起开设新的门店,奢侈品牌在中国更愿意布局线上市场,同时与阿里巴巴、京东等第三方电商巨头合作,试图辐射到更偏远城市的中国潜在消费者。

Adidas|Puma|D’URBAN|Zegan|华伦天奴|Chaos

奢侈品牌是代购背后的赢家?

贝恩在报告中强调千禧一代和“Z世代”是2018年全球奢侈品销售增长的主要驱动因素

CHANEL|LVMH|Tiffany|Dior|Coach|优衣库

在此前各大集团股价因中国限制代购下跌之后,LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony却表示:“LVMH集团支持中国打击代购,我们认为这对于集团旗下品牌是一件好事。代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情,我们在店铺里,尤其是巴黎的店铺严格限制顾客能购买的商品数量,限制代购不会妨碍游客在海外买奢侈品,甚至可能增加商品稀缺性”。

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Sandro|Maje|Victoria's Secret|Gucci|Furla

《门道Fashion》

据奢侈品数字研究机构 L2 在今年发布的一份 Digital IQ Index: Luxury China 报告指出,在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中,有 92% 已开通了微信账号,其数据比 2014 年增加了 87%,呈爆发式增长。截至目前,微信月活跃用户已达10.8亿,同比增长10.5%。

这意味着不仅是代购,普通游客今后回国帮亲友代购或带礼物也需要缴税,即使是在免税店购买的商品,超过限额依然需要依法纳税。因此,新规定发布后,代购们纷纷表示将考虑转行,消费者也开始选择自己亲自购买而不愿冒险。

另一方面,目前中国二三线城市奢侈门店较少,由于快速的工业化和城市化,许多“千禧一代”选择留在中国二三线城市发展,避开消费水平更高的一线城市。为了抢占快速增长的年轻人市场,全球奢侈品牌越来越多地将门店开在中国的二三线城市,例如,Prada在西安开设了7家门店;LouisVuitton在武汉开设了1家门店;爱马仕9月在西安开设1家门店。

中国奢侈品消费会放缓吗?在分析师看来,这可能是个伪命题。

美特斯邦威|密扇|搜于特|玖姿|富贵鸟|杉杉|哥弟

除了新《电商法》,为了中国市场消费回流,中国政府还下调了关税,并进一步促进消费升级和中国消费者观念转变,瑞银还指出,奢侈品定价差异缩小是海外消费动力削弱的重要原因,2018年,在亚洲范围内,奢侈品定价与欧美国家差异从19%缩窄至4%。所有这些新的改变都要求各大奢侈品公司在中国建立更好的战略——开发更多的零售网点和在线平台,并通过官方渠道销售。

不过,尽管中国消费者对奢侈品的需求将继续水涨船高,但如何把握住其中的机遇实现新突破对奢侈品牌而言真不是一件容易的事,任何风吹草动都将造成不利影响。

中国奢侈品消费会放缓吗?在分析师看来,这可能是个伪命题。

事实上,中国人的奢侈品消费正在出现回流的迹象。

深受奢侈品牌诟病的“代购”在中国内地也正遭到有史以来最严厉的打击,自8月31日首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》宣布将于2019年1月1日起正式实施后,代购便人人自危。

国内品牌如意|太平鸟|海澜之家|都市丽人|雅戈尔|贵人鸟

除了中国消费者天然喜好以及价格差异,中国奢侈品高度数字化,碎片化的购买路径也是代购兴起的一大助力。BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》中的数据,55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的,而对中国消费者来说,这类消费模式的普及率更是高达77%。

新法规不但规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品、服务经营活动的自然人、个人代购及微商都归属为电子商务经营者,须依法办理工商登记取得相关行政许可,并依法纳税,还明确了个人从事小额交易活动,虽无需办理市场主体登记,但超过5000元人民币的部分同样需要依法申报纳税,否则将被处以2至50万元不等的罚款。非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的,仍需要申报。

随着社会观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系,中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

2019年1月1日颁布的《电商法》规定,代购商人必须注册为市场实体并相应纳税。当进口商品总金额超过免税限额5000元时,代购需要注册为电子商务运营商,并且同时在中国和购物所在国家获得许可证,所购商品将受到征税。非法进行代购的人将面临高达200万元的罚款和潜在的刑事指控。

有分析人士对时尚头条网表示,覆盖国内主要城市开通电商,对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升的机会。中国消费者生活水平的提升激发了二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力,而线上渠道有助于奢侈品牌更好地进行下沉式渗透,同时也可更好地抑制“假货”蔓延。

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因此,活跃于微信,小红书,微博等各大社交软件的海外代购便能够一枝独秀,成为很多消费者获得国外名牌商品的购物首选。

爱马仕将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店

中国的奢侈品消费者无疑已成为Louis Vuitton、Christian Dior和Moncler等品牌业绩增长的最大动力,据业绩增速最猛的Gucci透露,目前其约有45%的中国消费者的购买行为发生在中国内地。

贝恩全球合伙人Bruno Lannes近日表示,今年开始实行的《电商法》严格整顿代购行业,其目标是引导消费回流,以拉动国内GDP。对于国内现有的奢侈品来说,这一举措利好极大。但于伦敦,巴黎,米兰,日本等奢侈品店急需寻找方法弥补中国消费者流失。此外,现存很多合法的跨境电商平台足以满足消费者跨境购买奢侈品的需求,因而万亿规模的代购行业或将彻底消失。

深度 | 阿里巴巴的野心:未来要让LV们交“过路费” ?阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费,而是流量。有流量才可以促成交易,这是阿里巴巴生意的本质,而奢侈品电商是最大的一块蛋糕之一。

与此同时,奢侈品牌为更好地触达年轻消费群体,开始频繁借助微博、微信等社交媒体平台在中国进行本土化营销,例如Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区,Michael Kors 联手图片社交软件in推出新春活动,甚至是玛莎拉蒂也入驻天猫店等。

奢侈品与代购的关系一直处在微妙阶段。

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今年7月,Louis Vuitton中国官方线上旗舰店在开业一周年之际,正式面向全国主要城市推出送货服务,这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受该品牌的优质“店铺”服务,包括送货服务和7天退货政策,而此前只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。

中国奢侈品市场将二次爆发增长?

今年7月,Louis Vuitton中国官方线上旗舰店在开业一周年之际,正式面向全国主要城市推出送货服务,这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受该品牌的优质“店铺”服务,包括送货服务和7天退货政策,而此前只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。

一项最新研究表明,在中国消费者的推动下,手袋和手表等个人奢侈品今年的全球销售额按固定汇率计算将增长6%,估值或达2600亿欧元。报告预计全球奢侈品行业收入增速在中期内会放缓至每年3%至5%,中国消费者未来仍然是奢侈品的主要消费人群,到2025年将贡献46%的市场份额。

另一方面,在平行市场,代购曾猛烈挤压奢侈品牌国内实体门店的生存空间。为对抗代购及跨境电商,LouisVuitton已在中国官网以及线下实体店下调部分产品价格,降价约为300元至1500元,降价幅度在3%至5%之间。爱马仕也于日前宣布已调整部分中国市场产品零售价,产品降价的幅度约在100至500元间,涵盖腰带、钱包、丝巾等配饰,以及女装的部分款式。

千禧一代一年买8次奢侈品,腾讯发布奢侈品消费洞察报告当然,与“年轻”一词保持一致的是,千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品,产品要最新最潮,购买速度要更快更便捷。同时,他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。

Louis Vuitton并不是唯一一个在中国市场开设线上旗舰店并面向全国送货的奢侈品牌,据时尚头条网早前报道,Louis Vuitton的竞争对手Gucci以及Prada的配送范围也已扩大至中国内地全部城市。

不过,中国市场要想摆脱代购现象,并非一帆风顺。

在3月到9月期间,Burberry在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长,爱马仕也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现,因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店,该地区也是卡地亚母公司历峰集团上半年最主要的收入来源。

新法规不但规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品、服务经营活动的自然人、个人代购及微商都归属为电子商务经营者,须依法办理工商登记取得相关行政许可,并依法纳税,还明确了个人从事小额交易活动,虽无需办理市场主体登记,但超过5000元人民币的部分同样需要依法申报纳税,否则将被处以2至50万元不等的罚款。非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的,仍需要申报。

贝恩报告显示,中国人几乎买走全球一半的奢侈品。据财富品质研究院统计,2016 年中国人买走的奢侈品数量达到 1204 亿美元。预计到 2020 年,中国消费者境外奢侈品消费将达到 1 万亿人民币。

作者 | 周惠宁

此外,国内外奢侈品价格差同样给予代购寻租空间。 在Louis Vuitton电商网站上,只要点击“更改地区”,就能查到同一件单品在不同市场的不同定价。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法国零售价为760欧元,以当前汇率计算约为854美元(约合人民币现价5678元);而美国售价为970美元,与原价相比上涨12%;日本售价为1046美元,上涨21%;在中国售价则为1138美元,价格高出32%。

这意味着不仅是代购,普通游客今后回国帮亲友代购或带礼物也需要缴税,即使是在免税店购买的商品,超过限额依然需要依法纳税。因此,新规定发布后,代购们纷纷表示将考虑转行,消费者也开始选择自己亲自购买而不愿冒险。

腾讯时尚旗下时尚商业评论

Federica Levato进一步表示,中国的奢侈品消费者无疑已成为Louis Vuitton、Christian Dior和Moncler等品牌业绩增长的最大动力,据业绩增速最猛的Gucci透露,目前其约有45%的中国消费者的购买行为发生在中国内地。

(微信号:mendaofashion)

此外,中国本土奢侈品消费的增加与目标客群的年轻化也有关联。贝恩在报告中强调千禧一代和“Z世代”是2018年全球奢侈品销售增长的唯一驱动因素。

一是代购对奢侈品珍稀属性的稀释。正如LVMH首席财务感所言,尽管全球奢侈品市场正在放缓,但是奢侈品仍然应该保持它自身的稀缺性。奢侈品消费归根到底是一种文化体验,代购在为奢侈品牌打开知名度和渠道的同时,也将奢侈品以相对较低的价格售卖给数量庞大的消费者。

Louis Vuitton并不是唯一一个在中国市场开设线上旗舰店并面向全国送货的奢侈品牌,据时尚头条网早前报道,Louis Vuitton的竞争对手Gucci以及Prada的配送范围也已扩大至中国内地全部城市。

在奢侈品进入中国的早期阶段,代购为各大奢侈品牌通往中国消费者打通捷径。他们通过代购市场免费打响了品牌的知名度;爆款商品在微信等社交媒体上病毒式传播;无门店零成本地获取了巨大的潜在客户群。

10月26日,阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司,将推出Net-a-Porter的中文移动端app,针对男士消费者的Mr Porter也会正式进入中国。通过这一合作,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。同时,Net-a-Porter和Mr Porter入驻天猫于去年8月推出的奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

2019中国奢侈品市场关键词:消费回流。万亿规模的代购行业退潮,消费者正大批向国内购买回流。

与此同时,奢侈品牌为更好地触达年轻消费群体,开始频繁借助微博、微信等社交媒体平台在中国进行本土化营销,例如Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区,Michael Kors 联手图片社交软件in推出新春活动,甚至是玛莎拉蒂也入驻天猫店等。

高压政策和严格管控之下,新电商法成效显着。据日本新华华侨网刊文称,一项对在日华侨华人进行的调查显示,自电商法实施以来,在日华侨华人代购总数减少了70%。日本百货商店协会数据显示,1月份日本百货商店的免税销售额较上半年同期下降7.7%,为两年来首度下滑。

Federica Levato指出,区别于上一代的奢侈品消费者,年轻一代在出国旅游时的首要目的已不是为了购买便宜的商品,而是为体验而出行。另有分析表示,比起价差,千禧一代更希望愿望得到及时满足,所以会愿意在国内购买。

通过降低代购比例,奢侈品市场希望中国消费者不再将注意力全部聚集在商品价格上,而是更多关注购物体验和品牌文化。只有让中国消费者更多在国内购买,才可以实现这一点。

因此,在2018年中国将严厉打击代购的消息传出后,Gucci,Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集团股票大跌。Gucci母公司开云集团股价大跌5.36%至每股437.8欧元,LV母公司LVMH股价则大跌4.89%至287.9欧元,Burberry股价跌幅则为5.67%至19.13英镑,爱马仕与欧莱雅集团股价也分别录得3.12%和3.7%的跌幅。在统计的25家集团中,市值共至少蒸发28亿美元约合100亿人民币。

2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%,预计到2025年将达50%。其中。千禧一代引领国内市场发展,女性品类增速明显快于男性品类。

对于价格敏感的中国消费者,奢侈品消费需求与代购需求不可分割。时尚商业快讯曾分析,消费者寻求代购不全因为价格的寻租空间,还因为他们认为国外购买的奢侈品“更好”。在中国,假货一直是线上电商平台的难解之题,近年来,天猫,京东等旗舰店频繁曝出的假货风波让消费者对中国旗舰店商品的好感大打折扣。

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