讲故事、秀科技、造热点,汽车类品牌也是新晋

2019-08-19 作者:新闻资讯   |   浏览(78)

2017 DAOY 数英年度奖持续揭榜!这一次我们将目光聚焦在汽车类品牌上,可直观看到,排名靠前的都是中高端汽车品牌。

1月10日,DAOY 2018 完整榜单已经放送。

原标题:有望问鼎豪华车市场 宝马2017年高质量增长含金量几何?

据《2017-2018年中国汽车营销趋势报告》称,当前中国汽车行业环境与以往大有不同,消费者、媒介、品牌改革已重新构造了营销环境, 整个汽车行业都在寻找更优化、更精准的营销模式。互动式体验、情感营销、品牌升级、价值观输出品牌们各显身手,通过各种让人拍案叫绝的营销案例,巩固了自己的江湖地位。

行业类品牌洞察上篇已经发布,本文作为DAOY 品牌单元的最后完结篇,继续从行业类不同领域出发,思考这些行业类年度品牌营销策略~

在即将过去的2017年,中国豪华车市场、尤其是领先的BBA阵营的竞争格局发生剧烈变化,宝马集团抓住机遇扩大销量规模,预计全年销量将首次达到60万辆,并有望问鼎中国豪华车市场,首次获得销量冠军的宝座。

BMW 宝马

本期探讨品牌:Netease 网易、Apple 苹果、McDonald's 麦当劳、MINI、Timberland、Louis Vuitton 路易威登

在12月15日在北京举行的“BMW迎新年媒体沟通会”上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示“我们很满意在2017年取得高质量的增长”。尽管可能超越奥迪排名第一,但他说,宝马的经营策略从来都是将客户和业务质量置于首位,而不会单纯追求销量排名。

成功的品牌应当和消费者是朋友的关系,懂你、理解你、包容你、真诚对待你,BMW 就是这样一个品牌。

互联网领域 年度品牌

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和用户有着“强情感关系”,发力体验式营销,2017年,宝马在探索人物故事、办期刊杂志和举行赛事活动上做了很多创新营销活动,线上线下都能给用户带来难忘的“宝马式”体验。

Netease 网易€€€€刷屏H5的背后洞察

根据1-11月的销量,奥迪受“上汽奥迪”事件等一系列不利因素打击上半年表现疲弱,导致它从豪华车销量冠军的王座上跌落,奔驰以落后于宝马居第二位。目前来看,宝马取代奥迪成为今年的豪华车销量冠军是大概率事件,不过,如果最后一个月奔驰超常发挥,仍有可能与宝马一争高下。

走起心来,BMW邀请16位BMW 5 系车主分享人生故事、并和你分享了一条扎心的时空界限;幽默起来,宝马#Too Much#宣传片,看女朋友是怎么嫌弃你的,还可以从 BMW 里学到 撩妹技能;科技大片也是说来就来,BMW 动作大片《Escape》完爆直升机,带你体验生死时速

解读人:顾晓琨,网易传媒内容品牌发展部群总监

康思远已经为可能发生的变数打了预防针,但正如他所言,单纯的销量排名比起高质量的增长来说,后者更加重要。对于豪华品牌而言,此言非虚,那么,康思远所说的“高质量增长”,到底含金量几何?

#我们的时代#:16位 BMW 5 系车主分享人生故事

顾晓琨表示:“在过去的一年,网易持续壮大了自身的内容品牌建设,基于网易原创工作室体系打造了一系列爆款内容,无论是H5、条漫、图文还是短视频,都将内容的影响力通过社会化媒体在全网进行辐射,触达不同圈层,在用户心目中强化了“网易出品,必属精品”的品牌特性。”

2017年首次冲击60万辆销量目标

2017年3月份,BMW上海体验中心开幕,总面积达4.5万平米,2.4万平米的BMW驾驶中心可提供10余项专业驾驶培训,开放的产品体验车型增至50种。

网易的工作室机制使2018年产生了很多优秀的品牌策划,其中又以网易新闻哒哒工作室的高产最为外界称道,2018年产生了《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去,无人知晓...》、《你的哲学气质》等优秀作品。

截至11月底,宝马集团在华销量达54.24万辆,同比增长14.7%,增速超宝马全球平均增速4倍。11月单月,宝马在华共计售出新车55293辆,同比增长12%,创造本年度单月销量最佳成绩。宝马在华今年前11月的销量已经超过去年全年销量,预计今年总销量将达到60万辆。

五月份,线上宣传片一场李小龙和BMW跨越时空的对话引起社会大讨论,这场关于水的哲学《动静一念间》将李小龙对功夫的执念、BMW 对跑车的执念完美关联,揭开了BMW M Festival活动营销的序幕,为线下活动攒取了火爆的人气。

网易新闻×哒哒H5又双€€€€刷屏了

1-11月,奔驰在华销量为53.97万辆,同比增长26%;奥迪的销量为52.87万辆,同比下降2.1%。今年最终的销量排名仍然充满悬念,因为奔驰与宝马的差距并不大,而且奔驰的增速更快。

BMW善于建立社群经济,目标人群明确,从不同角度去抓住用户的兴趣点,引发体验、出发认识、产生兴趣,并且采取行动,MyBMWClub现已笼络了20万忠实粉丝。并且,BMW 致力于邀请更多年轻势力加入到这个大阵营来,大喊“特别没谱地创新,不合常理地有趣”。

:测测你的哲学气质

比起2016年的市场格局,今年中国豪华车市场格局大变。去年奥迪排名第一,销量达到59.16万辆;宝马排名第二, 销量为51.64万辆;奔驰排在第三名,销量为47.28万辆。

宝马跨界玩咖网综!#1起玩出道#

而比起早期的刷屏案例,2018年网易哒哒又更多的着眼于商业化考量,在社会价值的传播基础上,摸索出了“内容 品牌 商业”的共赢之路。

宝马集团即将问鼎中国豪华车市场与其丰富的产品组合直接相关,目前该公司向中国客户提供42款154个型号的车型,不断满足日趋个性化和多元化的客户需求。在多个细分市场,宝马车型都表现出色。

今天,BMW的精神内核“乐观、进取、创新”,仍然是中国社会和精英阶层的基调。

网易新闻×欢乐谷:你的新年flag立了吗?

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Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰

人间、王三三、哒哒、槽值、轻松一刻等等,他们分别从社会化传播、年轻化、情绪表达等不同的层次,不断彰显网易的品牌特点和影响力。对于网易来说,他们的用户既含有品牌的忠诚用户,也有不断涌现的新鲜血液,网易是一个以用户为核心的平台,他们希望吸收更多的人、更多的内容来共同建设内容消费升级,所以网易在内容的丰富度上很有优势。

宝马汽车贸易有限公司总裁刘智博士致辞

创立于十九世纪的汽车奢侈品牌梅赛德斯€€奔驰,近年来一直在思考怎么让自己变得更加年轻。

网易新闻 × 饿了么 × 汉堡王:职场独秀餐

在紧凑型豪华车市场,2017年初上市的BMW 1系运动轿车上市以来销量持续攀升,目前已经达到每月4000辆以上。进入第一个完整销售年的BMW X1在11月份的销量超过了9000辆;在高端市场,BMW 7系在上半年反超对手,和BMW X5一起,成为细分市场的冠军车型;驱动销量的主力车型BMW 3系轿车前11个月同比增幅超过22%,月均销量过万辆,年中上市的全新BMW 5系势头迅猛,11月份单月销量已超过11000辆;BMW M在前11个月也猛增60%。

时代在变,传播方式在变,用户年龄层也在变,基于此,奔驰有条不紊地创新营销方式,16年在北京三里屯开设咖啡厅,接着开设 me 酒吧,me 餐厅,奔驰想要营造一种就算不买车、不修车, 也能够让消费者感受到的高端文化和生活品味。

在顾晓琨看来,网易的核心用户可以总结成四个字€€€€“有为青年”,他们是跨越性别、年龄和地域等自然属性,以“态度”为聚合,独立思考,乐于表达,具有独立的价值观和表达能力,拥有较强的求知欲和消费能力,对美好生活充满向往的价值用户。

客户/经销商满意度均居首位

“工业化的标签逐渐被消费者所抛弃,个性是更多消费者的真实想法。”在论坛上,奔驰针对品牌年轻化趋势进行了分析。“消费者的内心是不断改变的,消费群体也是如此。”奔驰要创新营销模式,就要持续开展年轻化、个性化营销。“用客户的语言,以客户喜好的方式,给客户想要的产品和方式。”

秉承“有态度”基因,以洞察、体验、共情作为品牌传播的核心线索。顾晓琨告诉数英:“网易将延续以用户为核心,沿着“平台”和“原创”两大方向布局,是我们在碎片化信息时代打造品牌传播生命力的传播准则。”

客户满意度方面,宝马在2017年不断提升客户关系管理和售后服务,BMW和MINI品牌在国际售后服务客户满意度调查中蝉联榜首。

比如,奔驰C级2014年已经上市,slogan “驾驭改变”说了几年,用户开始审美疲劳。于是全新营销 slogan “成就人生的主角”应运而生,“平凡与不平凡之间,只有一个C的距离”、“当你觉得生活需要些改变,那就画出一个C吧”等轻松诙谐的宣传语全面诠释了这个主题。

数码电器领域 年度品牌

经销商满意度方面,在经销商满意度调查中,BMW品牌在售后服务、二手车和金融服务等领域获第一名。

梅赛德斯-奔驰C级车:成就人生主角

Apple 苹果€€€€认真地讲个好故事

相比几年前,宝马目前的整个销售网络更为成熟,经销商多元化服务能力和盈利状况显著提升。成立三年以上的经销商达65%,五年以上的超过半数,超过220家经销商完成了新能源车相关的业务准备。

五四青年节,奔驰干了件特“正经”的事€€€€#放开活#

相较于别的大多数品牌营销形式的多样化,苹果把重点更多地放在视频营销的领域上,认真讲故事,他们的传播有一种至始至终不变的情绪传递:真诚。

2017年,宝马为经销商员工提供了约57万人/天的实体培训,另有46万人次使用了宝马培训学院开发的教学软件“BMW悦学苑”。

为女性发声,很多高端品牌都意识到与女性消费者直接沟通的重要性,奔驰打出“ she's Mercedes ”全新服务品牌,从线上宣传到线下分享会,聚焦女性力量,分享了解成功女性人生道路上的选择经验,“世界想定义你的美,而你定义了美;别人用不同的目光看你,你用不同凡响的能力回击”,这就是奔驰女性的精神。

苹果在2018年年初携手陈可辛带来了《有些人的春节只有三分钟》,选取了具有中国特色的春运主题,实际也带来了非常好的传播效果和话题性,完成了一次在中国市场成功的本土化营销。

不过,据EV世纪了解,在盈利能力方面,BBA阵营中,宝马经销商的盈利能力明显超越奥迪,但与奔驰经销商相比略有差距,需要进一步提升。

精准定位用户群体,优雅出击,奔驰在探索创新营销方式也传承着一贯的品牌理念,心所向,持以恒!

Apple × 陈可辛,

品牌塑造:从产品到体验,再到情感关系

BUICK 别克

有些人的春节只有三分钟

2017年,BMW品牌继续举办各种品牌活动,这些品牌活动要么聚焦现代健康生活方式,要么围绕企业社会责任,要么针对体育和文化艺术领域。比如,3月份升级的BMW上海品牌体验中心为28万来宾提供了全方位品牌体验;8月份首次在中国举办的“BMW M嘉年华”弘扬了粉丝文化;以及在跑步、高尔夫、马术、文化、艺术、音乐等领域的多个线上和线下活动。

作为上海通用成立后第一个进入中国市场的品牌,别克一登场就给人以智能高级商务轿车的形象。

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这些品牌活动拉近了与客户的距离,强化了与客户的情感互动,让宝马的品牌形象更加积极、健康向上,品牌内涵更加丰满。同时,不断增强社会和其他用户对宝马品牌和宝马车主的好感度。用华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐的话来说就是,宝马不仅仅只是一个“产品品牌”,更是一个“体验品牌”和“情感关系品牌”。

它的智能化€€€€ eMotion、eProtect和eConnect展现了别克在高效动力、自动驾驶、人车交互领域的技术发展方向,“为推动时代向前的社会主流精英带来智能、高效、舒适的驾乘体验”是别克始终贯穿如一的宗旨。

在广告营销创意上,苹果一如既往保持着的高水平发挥。从魔幻的《Welcome Home》到圣诞节皮克斯风格的《Share Your Gifts》,在制作上都维持了苹果一贯的大手笔,CG 微缩模型带来的场景效果十分震撼,每个故事都具有非常强的完整性。在苹果的视频中,可以感受到他们想更多地将自己的品牌理念和价值观传递给更多关注自己的用户。

全面推进“第一战略”向科技公司转型

所以当 别克在上海外滩打造“美好屋托邦”时,这个惊喜也是在意料之中,#带你一起从好,到美好#,别克为人们对未来的畅想描绘了一幅幅美好的画面,不信你打开这扇门,美好就来了。别克还和良仓合作,推出了一系列《从好,到美好》真实故事微纪录片,与每一个追求纯粹美好的人共同 前行。

Apple最新广告片《Welcome Home》,

2017年,宝马集团在全球范围内,全面实施“第一战略”,在“A.C.E.S."即自动驾驶、智能互联、电动出行和车辆共享及服务等方面取得扎实成果。中国成为宝马集团推进“四化”出行领域的先锋市场。

别克 VELITE 5 × 良仓系列微纪录片€€€€从好 到美好

竟打开了另一个空间!

其中,在数字化领域,已有超过100万辆具备智能互联的BMW汽车行驶在中国的道路上。创新的手势控制、无线连接Apple CarPlay等功能均为同级独有;自然语音识别系统已提供给全系车型;“BMW云端互联”App,自年初发布,已完成三次以上软件更新,现有超过60万用户,可以实时享受无缝连接的数字化服务。

高端生活,不是高高在上,有温度、有人文关怀的高端品质生活,才是别克想要体现的。别克 GL6 7座上市,一支 《幸福不缺席》 的亲情微电影宣传片,瞬间打动了消费者。

食品领域 年度品牌

在自动化领域,今年11月,一辆BMW 7系已经在国内实景展示了第四级自动驾驶,标志着宝马自动驾驶的本土化研发迈向了新的高度。

别克GL6:给你幸福的人,值得陪你一起幸福

McDonald's 麦当劳€€€€流行文化的头部玩家

推进“四化”在中国落地,强大的研发能力和创新的生产制造必不可少。目前,由北京、上海和沈阳设立的研发基地,构成宝马集团在德国之外,最完备的研发体系。上海的设计工作室和互联驾驶研究院把握未来趋势,并为自动驾驶在中国交通环境中的应用提供技术支持,北京是创新技术的孵化中心,沈阳则专注于新能源相关技术的研发。生产制造方面,4月份开业的新大东工厂成为“工业4.0"应用的典范。

复古的外表有着一颗狂野的心,走在潮流前端同时有足够深厚的文化底蕴,说的就是宝马 MINI 。

解读人:许颖婷,麦当劳中国公共关系副总裁

宝马集团还积极开展与本土创新企业的合作。宝马中国正与阿里巴巴集团携手,计划于2018上半年内,将全新的“家车场景远程服务”引入中国市场,基于智能音箱与云端技术,实现在家中与车辆的远程控制。宝马还在中国建立了开放的创新平台,支持本土初创科技公司,目前已有7家公司加入该项目。

这款诞生于1959年带着纯正英伦基因、风靡全球的小型两厢车,在半个多世纪里历经风波,如今成为都市时尚生活标签。 MINI 凭什么如此特别?如果说汽车品牌的受众都偏理性,那么 MINI 的目标受众则偏感性。一次次的情感营销,一个个充满独立精神的人物故事,形成了 MINI 的品牌调性。

麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷选择了三种颜色,作为2018年的关键词:金、绿、黑,分别代表金拱门、绿色可持续事业以及“黑科技”就餐体验。

积极推进新能源汽车战略 应对双积分挑战

2017MINI新品 MINI CUNTRYMAN 的系列广告都围绕着“总有好故事”的主题,采用真实人物 旅途故事的演绎手法,将 MINI 融入到世界的每一个角落€€。讲述朴树六天的印度之行《去见恒河》,讲述阮经天兄弟12年形影不离的情谊,讲述黄觉夫妇第一次做父母的不完美 MINI 的代言人都有这样的特性,有着在主流社会里一定的营销传播力,同时又保留着独特的生活态度和个人魅力,不追热点,但日久弥新,这样的品牌形象宣传片永不过时。

在营销传播方面,麦当劳一直是玩转流行文化的头部玩家。他们不断追求“好玩”,给消费者源源不断带去新的惊喜。许颖婷表示最满意的一个案例是“巨无霸50周年”。

宝马集团将在2017年实现电动车销量的第二个10万辆,成为全球最大的电动车生产商之一。同时,到2025年,BMW新能源家族将增至25款,包括12款纯电动汽车,覆盖旗下所有品牌及车系,预计销售占比达到15%-25%。目前,宝马集团已经注册了从BMW i1到i9,以及BMW iX1 到 iX9的产品名称。

为了征集到更多有趣有料的车主故事,MINI 还特意推出杂志《 CLUBMAN 》,这是一本100%由 MINI CLUBMAN 车主撰写的独立杂志,现在已经出到了第三期。

2018年,麦当劳为了庆祝巨无霸50周年诞生50周年,在全球发行了收藏币MacCoin。

截至2017年底,宝马在中国提供的新能源产品已经达到5个车系,成为国内最强的豪华新能源车阵容。不仅于此,宝马还积极推进车用电池的研发、生产和回收,以及新能源生态系统的建设。在充电基础设施建设方面,宝马已经建成中国最大的公共充电网络,BMW即时充电服务完成建设充电桩超过6.5万个,覆盖60多个城市。

从来不和你过分强调车的硬件组装,MINI 更注重的是影响、改善你的都市生活。“为更精彩的都市生活,提供有创造力的解决方案。”于是媒体平台 URBAN MATTERS 上线,致力于用设计的力量,改造城市未来。

它是首款以实物作为信用支撑的收藏币,消费者凭MacCoin可在全球超过50个国家和地区免费兑换巨无霸,成为一种真正的全球货币。而在中国地区,只要来到麦当劳餐厅为巨无霸唱生日歌,就可以免费得到MacCoin。这一举措吸引了众多巨无霸老粉丝和新粉丝。

10月揭幕的动力电池中心用以生产全新BMW 5系插电混动的电池组,年产能3.3万套,这是宝马集团全球第三家同时也是德国之外第一家完整的动力电池中心,也是国内豪华车品牌首个动力电池中心。

有趣的是,MINI 从不叫卖自己的车,但一旦在直销上发力,往往都能在短时间内立竿见影。和时尚博主黎贝卡合作售车,100辆价格28.5万起的加勒比蓝限量版 MINI YOURS 在1个小时内完成所有售卖支付。和 GQ 合作宣传 MINI 经典纪念版,火爆程度一时无二,相关宣传推文《那一夜,他伤害了他》也在一段时间内成为业内的模仿对象。

“100万金币仅在三小时内就派发完毕,甚至在闲鱼上,整套金币售价近万元。”许颖婷告诉数英。

2019年中国将全面实施新能源汽车积分政策,在新能源汽车领域的提早布局,让宝马比奔驰和奥迪能够更加从容的应对双积分的挑战。

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巨无霸50周年!麦当劳推出限量收藏币,

布局共享 从制造商向“制造商 出行服务商”转型

所以,不要以为 MINI 只会把酒言欢讲故事,精准的市场洞察力和营销能力同样拥有。饥饿营销并不新鲜,MINI 把它玩出了高雅情怀,品牌调性要有,卖货能力也要有,这就是 MINI 的野心。

全球免费兑换巨无霸

在共享领域,12月1日,宝马集团ReachNow即时出行携手环球车享旗下分时租赁品牌EVCARD分时租车,在成都推出了高端电动分时租赁业务,100辆纯电动BMW i3升级版将陆续投入运营。这是继欧洲和美国后,宝马共享出行服务在亚洲的首次落地。

Audi 奥迪

在当下的传播环境中,消费者越来越喜欢在社交媒体上“晒”生活,各种网红款、爆款充斥着消费者的社交圈,海量的内容在竞争用户有限的关注。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷表示:“品牌面临的挑战是如何一方面在消费者心目中保持经典、可信、亲切的形象,另一方面,一直保持品牌新鲜感。”

成都的共享项目拉开了宝马在中国从汽车制造商向“制造商 出行服务商”转型的序幕。EV世纪预计,ReachNow将在2018年登陆更多城市,在为用户提供高端出行服务的同时,为宝马的新能源汽车贡献更多销量。

2017年,奥迪更加注重全面整合营销传播,将营销机构、营销方法和营销阶层结合,全方位出击。

而麦当劳的解决方案是与消费者一起玩,一起晒。

2018年发起更大产品和品牌攻势

奥迪作为定位精英阶层的用车,如何用创新型理念沟通当下年轻的第三代精英?如何让英杰人物从情感上感受、认可奥迪文化?为此奥迪提出了全新slogan“每一个第一次,引燃改变”。形象代言人从 首位男乒全满贯选手马龙,到首位雨果奖中国女作家郝景芳,再到勒芒赛中国赛车手程从夫,都是世界级的第三代精英人物代表,与“第一次引燃改变”的理念高度契合。

2018年,麦当劳打造“麦麦粉丝节”的“派Day”、“大薯日”等活动,持续强化经典产品的“仪式感”。同时推出很多Instagramable颜值制胜的产品,比如小白兔蛋糕、接骨木甜筒、水果茶等,以及独家设计的周边,薯条伞,汉堡袜等,引发消费者在社交网络的晒图。

2018年,宝马集团将从产品和品牌方面发起更加强大的攻势,以巩固其领先优势,同时应对咄咄逼人的奔驰。

奥迪 x 程丛夫:纽博格林赛中国第一人,尽显速度与激情

一年一度的麦当劳“大薯日”又来啦!

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另外,从引燃改变到心境之旅,从线下到线上,奥迪比以往任何时候都更加注重互动营销。包括奥迪CFO球迷一见领袖招募,一起探访球星,和心仪球星一起工作生活。包括持续不断的跨界直播,“音乐、时尚、赛车、旅行、电竞”,奥迪深耕新一代年轻群体特性,通过双微、论坛、KOL、朋友圈等平台全方位渗入奥迪品牌精神,提升用户感知度。和阿迪达斯三叶草合作推出的嘻哈宣传片《Swag it out!》就是其中一次大胆尝新。

同时,麦当劳在跨界二次元上做了不少新尝试。例如与《全职高手》。《捉妖记》、《王者荣耀》等IP都有合作,也和幕星社等原创动漫团队进行合作招聘长图漫画,大有冲破次元壁之意。

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产品方面,BMW和MINI将推出16款新产品,加上2017年上市的全新BMW 5系和创新BMW 6系GT等新车,宝马的产品阵容将焕然一新。新一代5系轿车将在2018年渐入佳境,月销量有望从目前的11000辆继续提升到更高的水平,成为明年总销量的主力担当车型。

包括奥迪入驻互动社区知乎,并完成首答「为什么说奥迪是灯厂?」被认为是品牌在知乎与用户真诚互动的优秀回答之一,这篇首秀使得奥迪一亮相便收获了6000 的关注者和10万 的阅读量。接着奥迪持续发力,创造有价值的内容,还在社区内主动向网友提问,进一步拉近品牌与潜在用户的关系。

“年轻一代YANKS是麦当劳的核心粉丝”,许颖婷解释说,“我们不会特别去谈如何突破“次元壁”,而是通过选择合适的IP、找到适合传播的契合点,寻求新的与年轻人对话的方式。”

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不管是年度战役或是重点车型广告,每一次营销背后奥迪都意在展现它的意见领袖精神,也身体力行地带动了中国高端汽车品牌市场营销的创新步伐,新的一年,尤可期待。

汽车领域 年度品牌

全新BMW X3

接下来数英将分别讲述其他行业的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌,敬请期待!

MINI€€€€针对本土市场的应时而变

另外,宝马将在明年迎来“BMW X之年”。针对年轻客户群体的BMW X2和全新BMW X3都将于2018年国产,尤其是全新BMW X3,无论是外观设计、还是创新的装备和互联科技,将成为中型豪华SUV市场强有力的竞争者。届时,宝马X1、X2、X3和X5等多款车型将覆盖从紧凑型到中大型豪华SUV各个细分市场。

- 更多 DAOY 2017 观察报告正在进行中 -

MINI作为一个进口车品牌,有自己的文化和历史,MINI进入中国市场之后选择调整了自己的策略,一方面保持住品牌原本的基因,但同时又对中国消费者的需求做出改变。

在大型豪华车领域,宝马集团将于未来一两年陆续发布创新BMW 8系、创新BMW X7、创新BMW M8、新BMW i8 Roadster等重要车型,并开启BMW美学设计的新一轮突破。中国市场将以此为契机开展新的品牌攻势,推出一系列大型豪华车专属的呈现方式和豪华体验活动。

数英原创内容

拿MINI开的“游牧酒店”来说,中国人其实是没有太多自驾游和露营文化的,因为在中国人的印象中去户外是很苦的,比如要淋雨、没有地方上厕所。MINI的用户年龄更为成熟一些、收入水平也要高一点,且大多数为女性,这样类型的消费者更加注重生活的品质,MINI就瞄准这一点来解决消费者所担忧的问题。所以他们的游牧酒店有配合私厨,也有改得漂漂亮亮的移动环保洗手间,这些解决了在户外所遇到的问题。这样针对中国本土市场的问题、痛点而做的改变就是MINI为中国消费者所做的考虑。

2、品牌方面,2018年,BMW品牌将挺进滑雪运动,目前已与华北和东北地区十家大型滑雪场签署合作,随后将启动一系列深度体验项目。随着2022年北京-张家口冬奥会越来越近,滑雪运动将越来越受中国人的欢迎,宝马此时参与滑雪运动可以说是恰到好处。

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不务正业的MINI开了间游牧酒店,

MINI品牌也将迎来新的发展,继今年10月份在上海举办MINI品牌大展,全球首个MINI Living共享都市空间将于明年在上海揭幕,BMW摩托车业务也将以独特的骑行文化为BMW品牌注入更多特质。

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这一次他究竟要干嘛

作为明年客户品牌体验提升的重点,宝马集团将推动经销商店面的现代化改造。一些位置优越的4S和5S店将发展成为BMW品牌体验中心,采用新的设计、新的展示分区和大数据应用等创新科技,为客户提供更为个性化和情感化的品牌体验。目前,首个试点项目正在实施。

MINI给消费者的印象一直是有趣的、会带来前所未有体验的一个品牌,常常会做出一些“情理之中,意料之外”的diea来。

随着中国消费者购买力不断提升,豪华品牌的消费群体越来越年轻化和个性化,一些二线豪华车品牌过去几年也迅猛增长,给BBA阵营带来潜在的压力。对于宝马来说,过去几年的高质量发展无疑为未来的增长打下了很好的基础。

不止是游牧酒店,mini为了打入更加活跃的年轻白领市场,还和GQ实验室跨界联手推出了两个系列漫画:《深夜酒吧,两个男人互诉衷肠……》、《这一次,老板再也忍不住了》,将一些职场心理和真实的生活场景洞察到尾,加入在社交网络上流行的段子,并以漫画的形式展现出来,成功击中受众的痛点,引起了在社交媒体上的传播。

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Timberland€€€€坚守不变的品牌精神

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解读人:Olga Wu吴美君,Timberland中华区总经理

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在2016年,一支《真是踢不烂》广告,塑造了Timberland具有强烈风格的品牌精神。2018年,一支《我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂》TVC,再次让它成为网路热门话题,同时电商旗舰店以及线下门店销量迅速攀升。

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对于第二支广告的成功,Timberland的中华区总经理Olga表示,Timberland一直在表达同样的品牌精神,没有随意调整广告想要传达的讯息,只是换了一个故事脚本去做载体。

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负责过海外市场的Olga,跟数英分享了她对中国消费者的理解:“Timberland在中国消费者大多都是90后的年轻人,拥有高教育水准、高消费能力,同时非常注重生活品质。他们喜欢经典产品大黄靴,也喜欢品牌传达的同样的精神,他们容易被一些感性、真诚的创意打动。这是不能强行改变的。”

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相较于市面上一些短平快式推广,Timberland采用视频广告说故事的方式,仍然取得很不错的效果。拥有丰富营销经验的Olga跟我们表示:“marketing是一门“显学”,需要回到营销的起点,不要顾虑太多当下的新科技,但内容一定要非常真诚、真实,才能打动消费者。”她补充到:“你需要去引导,而不是去迎合他们。”

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选择以朋友的方式和消费者沟通,用真诚的故事内容与消费者之间进行感性的交流,从而打动消费者并最终带动大黄靴的实体销量。好内容的价值是可以持续影响的,这支TVC让大黄靴同时也带动了Timberland其它品类的增长。

我走的时候叫Timberland ,

回来的时候才叫踢不烂

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两支感性的广告,造就了大黄靴在中国市场的成功,但Olga跟我们表示品牌在中国市场还存在着一些问题,例如大黄靴以外的产品并没有打造成功。“根据阿里的数据,大黄靴在中国的消费者,跟一般户外品牌以及美国总部对TA的定义,其实是不太一样的。”

2019年年初,Timberland与余文乐名下潮牌MADNESS展开了第二次跨界合作,限量发售9款鞋履单品,带动了不少品牌热度。除了让人看到它年轻、潮流的一面之外,也可以看出Timberland正在试图将大黄靴以外的品类,一点一点打入中国市场。

出身奥美广告的Olga,非常认同大卫€€奥格威的“We sell or else”。“营销人员要对产品销量有使命感,这是营销人员的使命”。

奢侈品领域 年度品牌

Louis Vuitton 路易威登€€€€高端品牌如何“接地气”

现在年轻一代的消费能力越来越强,研究显示20岁至34岁之间的千禧一代已经成为了推动奢侈品市场增长的主要动力。为了和更多的年轻消费者互动,2018年圣诞节,LV也顺应潮流开通了官方抖音账号,让高冷的奢侈品品牌拉进了和用户之间的距离。而LV在抖音上投放广告的尝试最终也得到了一个不错的成绩,开屏的点击率达到了10%,打破了地域上的限制,将奢侈品渗透到了二三线城市去。

在电商化的现今,拥抱小程序是奢侈品品牌营销在2018年最大的趋势,在七夕之际,为了打入中国本土化市场,Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品牌都纷纷入驻小程序开办线上精品店。而LV也洞察到了这一点,在奢侈品品牌中先行一步,早在4月就为了推广2018 S/S运动系列,上线了微信限时体验店,满足了用户互动和社交的双重需求。

LV 推出 2018 S/S 运动系列,

上线微信限时体验店!

为了进一步显示进入中国市场的诚意,LV还举办了《飞行 航行 旅行€€路易威登》展中国上海站,场馆中独具上海本地风情的石库门及中国红灯笼装饰尽显本土文化,同时也跟与路易威登有渊源的中国名人借来他们的独具特色的私人定制箱包。不难看出,LV对本土市场适应得还不错。

《飞行、航行、旅行》上海展览

:有故事的路易威登硬箱

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看完十三个领域的年度品牌,我们发现几乎所有的品牌都在贴合年轻人的市场,想要打入更加活跃、新鲜的社交圈,将自己的品牌也变得年轻化、潮流化。我们分别跟品牌和代理商探讨了一个问题:怎样才是一种健康的甲乙方关系?

尽管接受回答的代理商和品牌并不相同,但得到的答案几乎一致:健康双赢的甲乙关系,其实建立在彼此互相努力的基础上。

在项目筹备时,品牌方需对代理商专业能力有清楚的了解,代理商也要主动理解品牌、认同品牌价值观;

在项目前期,代理商仔细理解品牌方的需求,用专业能力帮助品牌方解决问题。而品牌方尊重代理商的想法和付出,认真品味代理商的创意;

在项目推进中,双方坚守职业道德与商业法则,彼此不断打磨默契度,最终才能共建合作双赢的伙伴关系。

在互相了解的基础上互相信任,在互相信任中成就彼此,这其实与DAOY最初设立的意义不谋而合。依据代理商和品牌表现,DAOY希望为行业提供一个客观、全面的榜单平台,帮助品牌和代理商相互参考,找到适合彼此的合作伙伴。

如今,DAOY 2018代理商单元和品牌单元解读暂时宣告落幕,我们仍将继续实时关注行业内的变化,期待明年再见~


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说《啥是佩奇》是2019最野的春节营销,不过分吧?


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